V marketingu sa ekvita značky vzťahuje na hodnotu značky a je určená vnímaním spotrebiteľov. Model AIDA Model AIDA, ktorý predstavuje model pozornosti, záujmu, túžby a akcie, je model reklamného efektu, ktorý identifikuje fázy, v ktorých sa jednotlivec nachádza značky. Rovnosť značiek môže byť pozitívna alebo negatívna. Ak si zákazníci o značke myslia vysoko, má pozitívny kapitál zo značky.
Na druhej strane, ak značka neustále nedostatočne dodáva svoje výrobky, nedokáže splniť očakávania spotrebiteľov a vytvára negatívne ústne podanie, má negatívny dopad na vlastnú značku. Jednoducho povedané, ekvita značky je povesť značky.
Dôležitosť imania značky
Marketingoví vedci dospeli k záveru, že značky sú korunovačnými klenotmi Crown Jewel Defence Stratégia Crown Jewel Defence pri fúziách a akvizíciách (M&A) spočíva v tom, že keď sa cieľom nepriateľského prevzatia predá časť svojho cenného majetku, aby sa znížila jeho atraktivita pre nepriateľského záujemcu. Obrana korunovačného klenotu je obranou poslednej inštancie, pretože cieľová spoločnosť zámerne zničí časť svojej hodnoty s nádejou, že nadobúdateľ zruší svoju nepriateľskú ponuku. spoločnosti. Kapitál značky poskytuje spoločnostiam významnú hodnotu:
- Spoločnosti môžu účtovať prémie za výrobky s množstvom pozitívneho imania značky (myslite na dizajnérske značky).
- Pozitívny kapitál značky možno previesť do inej produktovej rady, čo následne zvyšuje tržby Príjmy z predaja sú tržby, ktoré spoločnosť prijíma z predaja tovaru alebo poskytovania služieb. V účtovníctve môžu byť výrazy „tržby“ a „výnosy“ použité a často zameniteľné a znamenať to isté. Príjem nemusí nutne znamenať prijatú hotovosť. a výnosy pre spoločnosť.
- Pozitívne vlastné imanie značky zvyšuje podiel na trhu Total Addressable Market (TAM) Total Addressable Market (TAM), tiež označovaný ako celkový dostupný trh, je príležitosťou na celkový výnos, ktorá je k dispozícii produktu alebo službe, ak je značka všeobecne známa, uznávaná, a uprednostňujú ho spotrebitelia.
Príklad značkového imania
Príkladom značky s vysokou hodnotou značky je Apple. Napriek tomu, že Apple alebo produkty spoločnosti sú veľmi podobné svojim vlastnostiam ako iné značky, dopyt, lojalita zákazníkov a cenová prirážka spoločnosti patria medzi najvyššie v priemysle spotrebnej techniky. Apple sa neustále radí medzi najcennejšie značky na svete. Hodnota vlastného imania spoločnosti Apple sa zvyšuje na 250 miliárd USD.
Akciový model značky Keller
Kevin Lane Keller, profesor marketingu na Tuck School of Business na Dartmouth College, vyvinul Kellerov model ekvity značky vo svojej široko používanej učebnici „Strategic Brand Management“.
Koncept, ktorý stojí za modelom značky Keller Brand Equity, je jednoduchý - aby ste dosiahli silnú hodnotu značky, musíte formovať vnímanie značky spotrebiteľom. Značka musí budovať správny typ zážitkov, aby o nej vytvárali pozitívne pocity, viery, názory a vnímanie.
Kellerova značka akciového modelu Keller má štyri kroky k vytvoreniu úspešnej značky:
Krok 1: Identita značky
Krokom 1 je vytvorenie vynikajúcej značky - značky, ktorú zákazníci uznávajú a sú si jej vedomí. Je dôležité zabezpečiť, aby sa vnímanie značky spotrebiteľmi zhodovalo s tým, ako chcete, aby bola vaša značka vnímaná.
Krok 2: Význam značky
Krok 2 zahŕňa vytvorenie významu značky. Dvomi stavebnými kameňmi v tomto kroku na vytvorenie významu značky sú „výkonnosť“ (čo znamená vaša značka) a „snímky“ (to, čo vaša značka predstavuje).
Výkon vyjadruje, ako dobre výrobky alebo služby zodpovedajú potrebám zákazníkov. Existuje päť kategórií: (1) základné charakteristiky a vlastnosti; (2) spoľahlivosť, trvanlivosť a použiteľnosť produktu; (3) efektívnosť, efektívnosť a empatia služieb; (4) štýl a dizajn; (5) a cena.
Snímky označujú schopnosť vašej značky uspokojovať potreby zákazníkov na psychologickej a sociálnej úrovni.
Napríklad spoločnosti, ktoré sa zaviazali „zelene“ budovať lojalitu od zákazníkov, ktorí sa stotožňujú s hodnotou spoločnosti a podporujú ju. Výkon značky Americký maloobchod s odevmi Patagonia spočíva v spoľahlivosti a trvanlivosti - zákazníci uznávajú, že výrobky sú dobre navrhnuté, štýlové a zodpovedajú ich očakávaniam. Predstavou značky spoločnosti je jej záväzok k environmentálnym programom a sociálnym príčinám. Zákazníci spoločnosti Patagonia sa cítia dobre, keď vedia, že kupujú výrobky od spoločnosti, ktorá zohľadňuje jej prostredie.
Krok 3: Odozva na značku
Krok 3 zahŕňa odpovede zákazníkov na vašu značku - „úsudky“ a „pocity“.
Zákazníci urobia úsudok o značke, ktorá spadá do štyroch kľúčových kategórií:
- Kvalita : Vnímaná a skutočná kvalita produktu / služby.
- Dôveryhodnosť : Dôveryhodnosť , sympatickosť a odbornosť (inovácia) značky.
- Úvaha : Relevantnosť produktu / služby pre potreby zákazníka.
- Nadradenosť : Nadradenosť značky v porovnaní s inými značkami.
Zákazníci tiež reagujú na značku v súlade s tým, ako sa cítia. Značky môžu vyvolávať pocity ako teplo, zábava, vzrušenie, bezpečie, sebaúcta atď.
Krok 4: Rezonancia značky
Krok 4 zahŕňa budovanie hlbokých vzťahov so zákazníkmi. Tento krok je najťažšie dosiahnuť a znamená to, že zákazníci vytvorili hlboké spojenie s vašou značkou. Môže to byť prostredníctvom opakovaných nákupov, pripútanosti k vašej značke alebo produktu, aktívneho angažovania ako vyslanci značky, účasti na udalostiach alebo sledovania vašej značky na sociálnych sieťach. Rezonancia značky je v podstate spojenie, ktoré majú zákazníci so značkou.
Príklad vytvorenia vlastného imania značky
Colin je marketingový manažér spoločnosti, ktorá predáva kokosovú vodu. Aj keď je výrobok vysoko kvalitný, spravodlivý a pre spotrebiteľov zdravý, spoločnosť nikdy nedokázala generovať významný predaj alebo získať verných zákazníkov. Colin sa rozhodol konzultovať model značky Keller Brand Equity Model a pokúsiť sa vybudovať značku značky pre produkt spoločnosti.
Krok 1: Identita značky
Colin najskôr identifikuje cieľových zákazníkov spoločnosti - jednotlivcov, ktorí chcú nápoj na uhasenie smädu, ktorý nielen dobre chutí, ale je aj zdravý. Colin rozvíja identitu značky tým, že umiestňuje značku ako zdravý a lahodný nápoj. Colin vytvára pre spoločnosť slogan - „lahodný nápoj, ktorý je zdravý pre vašu myseľ a dušu.“
Krok 2: Význam značky
Colin identifikuje, čo značka znamená pre svojich spotrebiteľov.
Colin dospel k záveru, že výkonnosť kokosovej vody je vysoká. Je to fair trade kokosová voda, ktorá má vyššiu kvalitu ako výrobky od konkurencie. Produkt je tiež výrazne zdravší ako jeho konkurencia a má konkurenčné ceny.
Značky produktu sú však nízke. Značka nezodpovedá sociálnym potrebám zákazníkov a povedomie o spravodlivom obchode nie je zjavné. Colin sa rozhodol využiť sociálne médiá a zverejniť príbehy o spravodlivom obchode o pracovníkoch, ktorí pomáhajú pri zbere a výrobe kokosovej vody. Týmto Colin dúfa, že si zákazníci uvedomia, aký vplyv majú na pracovníkov v rozvojových krajinách pri nákupe kokosovej vody spoločnosti.
Krok 3: Odozva na značku
Colin skúma posúdenia odpovede na značku a dospieva k záveru, že vnímaná kvalita značky nie je na úrovni. Aj keď je kokosová voda sama o sebe vysoko kvalitná, výrobok je zle zabalený a chýba inovácia. Preto sa Colin rozhodol prekonzultovať s oddelením výskumu a vývoja vývoj inovatívneho balíka na zlepšenie kvality produktu.
Krok 4: Rezonancia značky
Colin posúva obraz spravodlivého obchodu do značky, aby vytvoril rezonanciu značky. Colin sa rozhodol vytvoriť niekoľko iniciatív pomocou sociálnych sietí na zapojenie zákazníkov do úsilia spoločnosti v oblasti spravodlivého obchodu. Colin sa okrem iného rozhodne usporiadať v rámci svojej komunity niekoľko podujatí spravodlivého obchodu a vytvoriť stránku sociálnych médií zameranú na diskusiu o otázkach týkajúcich sa spravodlivého obchodu.
Súvisiace čítania
Financie sú oficiálnym poskytovateľom certifikácie FMVA® pre finančné modelovanie a oceňovanie (FMVA) ™. Pripojte sa k viac ako 350 600 študentom, ktorí pracujú pre spoločnosti ako Amazon, JP Morgan a Ferrari, pre tých, ktorí chcú posunúť svoju kariéru na vyššiu úroveň. Ak sa chcete dozvedieť viac a rozšíriť svoju kariéru, pozrite si ďalšie finančné zdroje uvedené nižšie:
- 5 P marketingu 5 P marketingu 5 P marketingu - produkt, cena, propagácia, miesto a ľudia - sú kľúčové marketingové prvky, ktoré sa používajú na strategické umiestnenie firmy. 5 P z
- Pozícia na trhu Pozícia na trhu Pozícia na trhu predstavuje schopnosť ovplyvňovať vnímanie značky alebo produktu spotrebiteľmi v porovnaní s konkurenciou. Cieľ trhu
- Náklady na príležitosť Náklady na príležitosť sú jednou z kľúčových koncepcií v štúdiu ekonómie a prevládajú v rôznych rozhodovacích procesoch. Náklady príležitosti sú hodnotou najbližšej najlepšej alternatívy ušlej.
- Walmart Marketing Mix Walmart Marketing Mix Walmart je obchodná sila a jednou z jeho silných stránok je jej marketingový mix. Prežiť na maloobchodnom trhu si vyžaduje viac ako len šťastie
